中国酒业九大创意

〔献给酒类企业家和创业家〕

一、挑战大品牌的首要条件

    白酒市场上那些威名赫赫的大名牌是不可战胜的吗？不！它们是可以战胜的！无论它们现在的形象看来多么高大，业绩听起多么惊人。

    它们，有的已经成了骄兵，有的已经露出了软肋，有的已经走到了顶点，这，是真相，是实质。

    能够透过层层虚浮华美的外表，发现这一真相和实质的中小企业和新创业企业，将成为打败它们的生力军。

    但要知道，若想战胜那些市场元老，首先的，第一位的，决不是资金问题，也不是智慧问题。

    首要的是，你是否敢傲立于你的厂门口，面向苍天，大声喊出“王侯将相宁有种乎？”“吾可取而代之”、“ 大江东去，浪淘尽，千古风流人物”、“喝令三山五岳开道，我来了”……

二、发现大品牌的危机

    如欲战胜大品牌，你必须发现它们的危机。发现了，就有信心和希望。请看：

    有的大品牌为了迅速扩大规模，获得销售数字上的突破，不惜透支自己的品牌资本。这样，虽然取得了一时的成效，却对长期的经营留下了隐患，因为它们忘记了，对品牌核心价值和核心形象的伤害，迟早是要付出代价的；伤得越重，代价就会越重。

    有的大品牌实施了错误的“市场（客户）通吃”战略，高端、中端、低端市场全不放过，虽然收到了一定的近期成效，从长期来看，这种工业经济时代百货商店式的做法，却无异于饮鸠止渴，早晚会自己把自己毒死的。

    有的大品牌竟然用涨价、涨价、再涨价作为重要策略来实现销售额增长和维持霸主地位，这种策略在一定的历史环境条件下可能奏效，但绝难持久。因为，这种总体上令消费者反感的行为，犹如垒蛋行为，只要稍有不慎，便会蛋破一地。

    有些新生的大品牌，称自己有什么悠久深厚的文化内涵的大品牌，认真剖析一下它们的文化，就会明白，它们的文化，仍然主要属于一种包装性文化，且主要通过电视广告包装来完成。它种文化可以轰动一时，却难以植根人心，无法培养品牌忠诚。

    以上所举，仅为管中窥豹，但已足看出，诸多大品牌并不那么可怕，某些方面，它们已经和当年喧嚣一时的秦池、孔府有点相似了。

三、不要急着成为大品牌

    作为一个年轻的中国酒类企业家或创业家，你可以挑战大品牌，但不要急着成为大品牌。

    为什么呢？因为这方面的教训太多了，秦池是最经典的一个，它成为大品牌的时间太快了，根基不固，下盘不稳，一阵疾风刮来就轰然倒下了。大师都不是速成的，速成的大师都是外强中干的，古今如此。

    其二，在成为大品牌之前，应该先成为特色品牌——成为著名的特色品牌。这方面下的功夫越深，成为大品牌的可能性就越大，即使没有成为大品牌，日子也会相当好过，就像那些独具特色的中小型风景旅游区一样。

    其三，成为货真价实、后劲绵延的大品牌，都需要一个修炼内功（产品、品质、营销、管理等）的过程，这种修炼过程是少不了的，是跳不过的。耐心和镇静，是这种修炼的所必须的两大素质。

四、给自己的酒注入性格

    目前，一谈到品牌就要谈到文化，好像除了谈文化，品牌就别无它途了。结果，弄得酒文化成了颇令消费者心烦的一个词，就像街头那些被整天播放的某一首流行歌曲，很快就败了听者的口味。

    其实，与其说是酒是文化的产物，更不说是酒是性格的产物，而性格是什么，是决定人的命运的东西，谁敢小视？一位哲人更是说过：“没有个性，人类的伟大就不存在”，简直耸人听闻了。

    这方面，万宝路的成功最值得借鉴，一种普普通通的香烟，经过一番策划包装后，竟然成了野性狂放的美国西部牛仔的象征，地球上抽烟的男人喜爱者众甚。《亮剑》为什么能从诸多战争电视剧中脱颖而出，李云龙的性格是决定性的。那么，中国人的性格怎么注入到酒中呢？这些年也有许多努力，如“雄起”酒，便是一种大胆的探索，虽然做得不尽人意，但方向是绝对正确的。

    除了个人性格外，还有城市性格（及区域性格），这两种性格是开发新型酒类品牌的黄金资源，用得好的人无疑会成为新一代的佼佼者。

五、让悠久的历史见鬼去

    不少有志于酒类品牌创新的企业家，不幸被老品牌的法宝——悠久的历史吓住了，吓得自己也把重点放在到处发挖掘历史资源上了，结果费了大量精力和财力勉强挖出来的东西，市场却不承认和接受。要知道，“水井坊”和“国窖1573”只是个别的特例，不允许随便追随的。新品牌应该而且能够去创造历史，而不是挖掘历史。创造历史虽有风险，但收益却是巨大的，对于未来，你就是历史——全新的历史，子孙后代将永远为你骄傲，就像我们为杜康和茅台骄傲一样。

    在今天的岁月，你可以开发提神健脑的QQ酒、博客酒、网友酒；你可以创意有益于身体强壮的驴友酒、踏青旅游酒；你可以开发白领至爱的丽江酒、乌镇酒；你可以开发富翁大腕一见钟情的青春当年酒、豪情万丈酒……

    永远要记住，对历史最好的继承，就是创造全新的历史。

六、一生只做一种酒

    有些人有些企业老是以为自己本事大得很，能够同时做好很多事情，酒业中也有不少这样的人和单位。有的一开始就铺开广阔的战场，有的有了钱以后马上投入多品牌的开发，有的更是将不多的利润迅速投入跨行业、跨领域的经营。问题出在哪里呢？我认为，这是小聪明过盛、大智慧缺乏的表现。

    大智慧认为，世界是复杂的，成功是艰难的，而一个人及一个单位的时间、精力和财力都是有限的，一个人及一个单位，一生中能够做好一件事情就不简单了——非常了不起了，哪能同时做好那么多的事呢？除非是天才，而天才是可遇而不可求的。

    大智慧还认为，即使真用一生做一种酒，能不能做好都还是个疑问，就像多数诗人穷尽一生也未能写下一首传世之诗，多数小说家写了一辈子也没有写出一部能与世界名著媲美的作品一样。你用一生来做好一种顾客赞赏、业界尊敬、声名远播、后世传扬的酒，未必就一定会成功。想通了这一点，谁还有心情他顾呢？

    敢于一生只做一种酒的人和企业，才是最有头脑的，才是浮躁时代的圣者，才容易被成功所垂青。

七、不再只是卖酒的角色了

    你只是个酒商吗——是一个卖酒的商人吗？过去你这样想没错，今天可就大错特错了。你这样想，根本上就已经落伍了，早迟只有被时代列车甩下来的命运了。

    这可以从房地产商那里获得深刻的启示，第一代的房地商是卖房子的，能居住就行了，功能是最大的卖点。第二代房地产商主要就是卖房子的环境了，花园景观是最大的卖点。第三代房地产商卖的，主要是房地产的品牌、文化，越有名的价越高。第四代呢？它是第三代的延展与升华，卖的是一种全新的生活方式，消费者向往的生活方式。

    芝华士、嘉士伯等深谙其道，所以，它们牢牢地占据了世界酒类市场之要津，进攻中国酒类市场也战果不凡。

    新生代的中国酒商，你必须从塑造全新生活方式的高度出发，进行全新的酒类营销（与生产），否则，你永远无法成为这个时代的主角，侥幸成功，最终也会从华灯下消失。

八、拒绝参加任何评奖

    在这个各类评奖泛滥成灾的年代，拒绝参加任何评奖是需要勇气的，也是有风险的，但却是有回报的，有意想不到之回报的。

    有什么回报呢？你的庄严宣布，本身就是一个新闻热点。你为什么不参加评奖呢？这个谜团应该会引起新闻界、消费界注意的，所以，你又获得了第二仗的胜利。

    你敢不参加任何评奖，在广大消费者心目中，反倒容易树起你对自己的产品有自信心的高大形象，能让消费者对评奖的不信任转化成对你的信任，歪打而正着。

    你可以把参加评奖所花的时间和钱财，全部用于产品品质的提升、产品营销的创新，产品品牌的推广，当市场和顾客追捧你为明星的时候，奖项反而会不请自来，你用不着花一分钱。

    但是，有一种奖你是不能拒绝的，那就是消费者对你的真实赞扬，在你的车间里，在你的办公室，在你的网站上，都应该粘贴这种奖，越多越好。

九、给大品牌几句忠告

    五粮液，希望你放弃进军世界500强的目标，它容易让你患上臆想症、狂躁症和冒进症，容易在多元化问题上犯战略性的错误，形成企业的虚胖与浮肿，后果难测……

    茅台，你应该砍掉啤酒，专注于白酒。你最好忘掉你曾经的传奇故事，着眼于新传奇故事的创作。你最应该的，是与某种经典的中国历史文化融为一体，成为它的象征与传播者……

    劲酒，你可以在培育中华民族元气上多下些功夫，中国人的精神世界正处于一个新的整合、提炼、创新的关键时刻，你可以做许多篇大文章，流芳后世的大文章……

    长城，你要成为长城形象的捍卫者，对任何贬低损毁长城形象的言论——无论其名头多大的专家权威言论都给予迅速坚决的反击。捍卫长城的尊严、荣誉和自豪，就是捍卫你自身……

    重啤，我家乡的啤酒集团，你对重庆的城市性格一直有所忽视，真是非常可惜的品牌损失。重庆城市重庆人，其性格特点是如此的鲜明突出，可在你的产品和营销中，却没有得到充分的表现，还是快快弥补这一损失吧……

    朋友，

    请张开你的双臂，

    扑向新时代的霞光！

    舒明武         

    电话：023——89030335
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    2007、8、10写于重庆