创意策划为先，品牌形象至上

    一、创意策划是法宝之上的法宝 
         
    企业要想在市场竞争中获胜，必然要有自己的法宝，有的法宝是独一无二的质量，如老奔驰轿车；有的法宝是极佳的服务，如IBM、海尔；有的法宝是品牌形象，如万宝路香烟；有的法宝是设计，如法拉利跑车；等等。
    不可忽略的是，这些企业背后大都有一只神奇的手在制作和操纵这些法宝，这只手有一个名称，叫做创意策划（指创新意义上的策划，全文同），所以我们说创意策划才是市场竞争法宝之上的法宝。随着企业之间由斗力时代向斗智时代的转换，这一超级法宝的威力也将日益显示出来。
    什么是创意策划呢？理性地说，它就是打破常规的、出人意料的、新颖独特的甚至惊天动地的妙计良方；形象地说，任何一个称得上创意策划的东西，总会给初见它的人眼前一亮的感觉、心头一震的感受、灵魂一颤的感动。有如我们最初见到太阳神集团的标志、乐百氏纯净水27层进化的电视广告画面……时的反应一样。
    进行这类高水平创意策划的人，有时是企业家本身，有时是企业家的顾问或智囊团，更多的时候是专业策划人士或专业策划公司，不过这已经不那么重要了，千方百计寻找到高水平的创意策划才是压倒一切的。
    有人可能要说了，照你这么说来，没有或缺少创意策划的企业就不能生存了吗？许多老老实实搞经营搞管理没见搞什么创意策划的企业不也同样在生存与发展吗？是的，有这回事，但这并不能反过来证明创意策划并不重要，君不见许多循规蹈距、自我封闭、缺乏创新的企业生存得十分艰难且越来越艰难吗？另外，对广大的中国企业来说，更高级别和档次上的企业竞争——知识、智慧、创意级别和档次上的企业竞争时代才刚刚到来或即将到来，到了那时，到了许多平庸保守、不思进取的企业纷纷破产倒闭的那时，它们的董事长和总经理将会仰天长叹：早知如此，何必当初。
    
    二、应该有常设的创意策划顾问 
     
    不可否认的是，关于创意策划对于企业成长壮大的重要性，中国企业家们或多或少都已经知道了它的意义，但对它的真正意义了解得入骨三分的，目前为数仍然不多。有的人由于受到了鱼龙混杂的创意策划队伍中个别败类的欺哄瞒骗，对创意策划更是充满厌恶或敬而远之。所以，对创意策划这一新兴的中国朝阳产业，这一已经并将继续给中国企业带来巨大福音的高智慧行业，其重视程度是不够的，从多数企业没有自己的常设的创意策划顾问便可见一斑。中国企业中，房地产企业对创意策划的重视可能是最到位的，重金聘请房地产营销创意策划专及大师的事经常发生，但据我所知，愿意聘请常设的创意策划顾问的房地产企业仍然十分有限，特别是在企业发展顺畅的时候就更不愿聘创意策划顾问了──更不愿花那份所谓的“冤枉钱”了。其实，在企业由“斗力”为主转向“斗智”为主、“融资”转向“融智”为主的时代，为自己的企业聘请常设的创意策划顾问是应该的，是很值得的，也是最合算的。在几乎所有的外国名牌企业、中国名牌企业成长的背后，都有一位或几位创意策划高手的身影在晃动，那种集创意策划高手和企业运作高手于一体的企业毕竟太少了，也太累了。建设一个现代企业，是一项复杂的系统工程，至少牵涉到理念、战略、产品、营销、服务、管理、图形七个方面的内容，每个方面又各有其丰富的细节内容，并且每个方面都要求不断的有所创新，才能适应市场竞争的现实需要。现实中，每个总经理及副总经理每天都有具体的大量的日常事务需要处理，对企业的全方位的创新需求往往难以有力地及时地处置，很可能因此而导致企业某一方面创新不力而遭遇竞争失利。有了理念、战略、产品、营销等方面的创意策划顾问后，事情就会好办多了，企业家就能及时听到顾问──专们富有新意的、令人称绝的、建设性的意见和建议，从中汲取丰富的高智慧之营养，及时改进企业相关方面的工作，不断提升企业各方面的业绩和形象，从而使自己在竞争中屡操胜券。一般来说，中小型企业聘一两位“通才型”专来作创意策划顾问就行了，大的企业则聘请多位不同领域的专来组成一个创意策划顾问团最好。
    面对21世纪的挑战，有自己的常设的创意策划顾问的企业，才有资格站到竞争一流企业的起跑线上。
    
    三、必须进行一次整体创意策划 
     
    总的来看，最近几年来，进行过单项或多项创意策划的中国企业数量呈上升之势，这是一个好兆头，它说明中国企业对无形资产的认识正在加速与国际接轨。但是，企业是一个有机的、多维的、系统化的整体，只作某一方面的创意策划──如只作战略创意策划、营销创意策划或管理创意策划都是不够的，从现实来看是不足的，从长远来看更是会出问题的。只有在企业理念识别、发展战略、产品开发、市场营销、顾客服务、管理文化、图形系统这七大方面同时进行过一次整体性创意策划（它比流行的舶来品“ＣＩＳ形象导入”更加丰富和全面，对中国创意策划界人士也是一个更大的考验）的企业，才能算是一个具有现代市场竞争意义、价值与能力的企业，才能说具备了参与国内国际市场竞争的基本资格。遗憾的是，在这一点上有眼光、有气魄、敢投入的中国企业迄今为数不多（指其在中国企业中所占的比例而言）。举重庆为例，我所认识的有几位重庆企业家在几年前就谈到想做一次企业整体创意策划，至今仍因种种原因而未付诸实践，有的也不过是请广告公司做了一些图形系统的创意设计而已。重庆企业的竞争力之所以孱弱，重庆之所以缺乏像海尔、万科、科龙那样的现代名牌企业，这一点应该算重要原因之一。对此，中国企业家们实在值得深思而速行。一次整体性的创意策划，能够使一个企业内在精神强大，发展方向明确、产品充满生机、营销打破僵局、服务向高水平跃升、管理更富有效率性、科学性与人情味、品牌名称、商标与图形形象更为光彩夺目，一句话，使其内外风貌全面焕然一新，令竞争对手刮目相看。可以说，在即将到来的中国企业与海外企业展开全面竞争的历史新局面之中，进行过整体创意策划的企业将与还未进行整体创意策划的企业拉开“质的档次”，同时也将把仅仅进行了单项或多项创意策划的企业甩在后面，从而在中国企业中脱颖而出，与海外企业争雄，独领一番新世纪的市场之风骚。机不可失，时不我待，所有已经醒悟到了这一点中国企业家们，应该被惊出一身冷汗的中国企业家们，快快行动吧，再晚了就只有时常的一筹莫展、随时的焦头烂额了，再晚了就悔之莫及了。
    进行过一次（或一次以上）整体创意策划的企业，才最有可能成为未来的全球企业生死兴衰大战中存活下来并发展壮大。
    
    四、塑造独有、统一、恒久的品牌形象 
     
    不错，企业进行整体创意策划只是手段，塑造著名品牌才是目的。
    中国企业家们对品牌重要性的认知已经入门了，但对品牌形象（品牌核心要素）三持征的认知还需要提升。好的品牌形象首先是独有的，所有与它人重复的、雷同的、近似的的品牌形象应该毫不留情地抛弃，比如房地产品牌名称中那么多的面目相似的××花园、广场之类，比如摩托车品牌广告片中那么多的大同小异的摩托车亮相加一句浑厚的男声朗诵词之类，比如化妆品品牌广告中运用的某些已经不知究竟代表谁产品形象的明星（他们打的广告太多了）之类，等等。其次，好的品牌形象是统一的，如果你只有一个产品品牌或服务品牌，那么这个品牌在各种宣传场合出场时的“色、香、味、型”应该是统一的，至少不要互相对立；如果你有多个产品品牌，你最好让其统一在你的企业品牌之下（像海尔和通用那样），换句话说，让企业品牌来作你的主品牌，让产品品牌来作你的副品牌，两者相映生辉。第三，好的品牌形象是恒久的，不要经常性的换来换去，一忽儿名称换了，一忽儿广告词换了，一忽儿广告内容（特别是形象代言人）面目全非了，没一点历史的传统的痕迹了，令人太难以记住了，所花的广告费也太可惜了。在这一点上，万宝路、麦当劳、奔驰等持续百年之久的品牌形象永远是学习的榜样。中国企业家们最好依此三特征重新审视一下自己的品牌，如果发现不足的话，赶紧聘请有关的创意策划专作一番诊断与修正，使自己的品牌正规化、现代化、国际化，在市场上一花独放，常开常艳，浓香益远，让消费者们久久的、久久的为之醉迷，无形中大大促进企业的销售额。
    能否为企业塑造出一个个独有、统一、恒久的品牌形象，也是对一个个中国创意策划人最大的考验，最高层次上的检测。
    
    最先我要强调指出的是，在企业全面创新时代到来的前夜，所有重视创意策划、视创意策划为当代企业第一投资对象的企业家，无疑是占据了时代先机的；而将创意策划的重心放在品牌形象塑造上的企业家，在21世纪的全球性商战中胜算是很大很大的。