论创意经济时代——此文曾发表在一九九八年第一期的商界杂志
序：在历史的伟大转折点上
人类的历史虽然漫长，但可以称为伟大转折点的时期是不多的。
总的说来，生活在那伟大转折点上的人是幸福的和幸运的，无论当时人类的处境是顺利平静还是艰难悲壮──因为独有他们所能体味到的那种“百代风云交汇一瞬、千古风流乃今朝”的强感冲击就足以补偿一切了。古希腊文明的诞生、秦朝帝国的建立、意大利的文艺复兴、英格兰的工业革命、法兰西的启蒙运动、苏联的１０月革命等伟大转折点限于篇幅就不叙述了，这里只谈谈２０世纪下半叶出现的两个转折点。
１９５６年，美国企业中白领人员首次超过蓝领人员，许多人并没有注意到这一现象的重大意义，但美国未来学家阿尔文·托夫勒注意到了。正是他鲜明地指出人类社会发展史上的又一个伟大转折点出现了：人类在上万年历史中经历了农业革命浪潮、工业革命浪潮之后，从此将走向第三次浪潮──信息革命的浪潮。
１９９６年，中国战略策划家宋太庆指出，从１９８５年起，全球经济从先进国家开始向创意经济（创意经济在知识经济中占有核心的、前端的地位）时代挺进，历史的又一个伟大转折点出现了。他充满激情地指出：“全球创意经济正在兴起，它是创意、实业与极限速度的总和，它将实现核子爆炸一般的飞速增长，２１世纪的经济属于创意经济。”
这一次，中国终于没被拉下得像以往那么远。如果从创意思维艺术专家许国泰、朗加明、创新思维鼓吹者金马、创意思维与创意经营实践合二为一者钟华生、陈天生等人算起，我们基本上是与全球创意经济时代同步的。退一步说，即使从９０年代初公认的“点子大王”何阳出山算起，我们也只相差了约五年的距离。
以何阳为前驱，短短的九年间，王力、王志纲、李旭、宋太庆、叶茂中、陈放、舒明武、孔繁任、秦全跃等创意策划劲旅为崛起中的中国经济，开始了向全球创意经济时代最初的、全方位的、勇猛无畏的进军。
在这个意义上我们可以说，生活在当代的中国人──尤其是企业中人是幸福和幸运的，无论眼下的世界经济大战是多么的严峻冷酷，也无论中国人在这场世界经济大战中一时的成败如何，都不能改变这一幸福与幸运。
因为我们正处在一个人类历史的伟大转折点上，──且这是最近１００多年来，我们中国人首次和历史的伟大转折点相距得这么的近，对这一伟大转折点带来的机遇看得如此的清楚明白，对这一转折点带来的挑战没有丝毫的惊惶失措，反而认为这给中国人沉睡压抑了数百年之久的创造性思维、创造性才能之强项发挥提供了前所未有的大好环境。
一、创意贯穿于经济大战的始终
人类之间的竞争，与动物之间的竞争不同，人类之间的竞争首先是思想与观念的竞争，其背景却思维方式的竞争，在表现形式上，往往集中在一个阶级、一个单位或一个人敢不敢或能不能大胆实施创意（即打破陈规、创造新意，全文义同）这一点上的竞争。举例来说吧：
政治上，本世纪２０年代毛泽东的“农村包围城市”是一个了不起的战略创意，所有与它相悖的战略创意，无论多么书面上多么光面堂皇、理论上如何有典有据，最终都失败了；８０年代邓小平的“创办深圳特区，杀出一条血路”也是一个成功的国家发展战略创意，“对香港、澳门回归后实行一国两制”更是一个伟大的战略创意，香港回归以来的实践已充分证实了它的伟大之处。
军事上，本世纪３０──４０年代中，希特勒的“闪电战”是对传统军事理论的大胆突破，它曾经使德国法西斯的钢铁大军横扫西欧而所向披靡，在侵苏战争的早期也获得了重大成功；中国的地道战、地雷战、麻雀战等则是来自人民群众的战争创意，它们使武器装备占有极大优势的日本侵略军在其面前焦头烂额、丧魂落魄。
但在以往的时代，由于交通通讯落后，信息流程缓慢，创意的扩散及实施也缓慢，一个创意，从提出到实现，往往要经历很长的时期。现在完全不同了，借助于电话、传真、手机、电脑互联网络、电脑ＣＡＤ设计、机器人员工、全自动化生产线和计算机集成制造系统，一个创意，从提出到变成现实不知加快了多少倍。
创意在现代经济领域的作用是体现得最明显，如果把各国企业之间的经济竞争（其最主要的表现形式是商品开发竞争和商品营销竞争）比喻为世界经济大战的话，那么，这场大战的核心和前端则是创意大战。
正是创意与守旧、平庸、僵化思维的前锋遭遇战，拉开了一场场经济战役的帷幕；在拉开经济战役的帷幕后，创意又跃马扬鞭，冲入表面看来无血痕无硝烟的战场中心，时而助主力正面攻城，时而独自侧后奇袭，时而借势横扫千军，时而单骑过五关斩六将。我们可以信手拈来一个又一个的精彩战例：
日本一家庭妇女，将罐头里放好土、花籽和复合肥料，使爱花的外行每天只要浇点水就行了，产品销路很好，当年便获利２０００万日元。
西铁城公司从飞机上往下扔手表，只此一个广告创意，便使该公司该产品名满天下，此举同时成为创意经典之作，传扬至今。
雨水算什么呢？商品！只因为拉伯地区需要，日本便向阿拉伯地区出口雨水，利用油轮，使其不空载，三菱公司还成立出口雨水的公司。
英国一位７０岁的老人，在电视上看到节目主持人介绍月球，是摊开地图介绍，很麻烦，他想，为什么没有月球仪呢？他便自己着手研究，有些眉目时，就打广告，订单来自世界各地，一年营业额竟高达１４００万英磅。……
下面我将在世纪经济大战的范围内来具体的、尽可能详细的叙述与描绘创意的威力和魅力。我将用大量的通俗易懂的成功创意案例（重点是发达国家的案例）来说明：已闻涛声拍岸、大潮隐隐的全球创意经济时代的确是人类历史上──特别是人类经济发展史上一个闻所未闻的时代，一个任由创造性思维迸发激荡、一个创造性才能狂奔疾驰的时代。
只要我们能够举一反三，触类旁通，那么，这些丰富生动的创意案例会给我们带来全新的启示：在今天，在中国，任何企业单位，任何经济创业者、开拓者，无论单位大孝性质如何，无论启动资金、资产实力多大多小，只要牢牢地抓住创意思维这根缰绳，抢先闯入创意经济这个时代，就能高人一筹，先人一步，商品开发得惊天动地，商品售卖得山呼海啸，企业形象的升腾有如旭日东升。
二、创意在商品开发中惊天动地
商品是资本主义诞生以来的世界性开发重点，从过去的蒸汽机、火车、电灯到现在轿车、彩电、电脑、手机、宇宙飞船，人类最近３００多年来开发研制的商品早已无法数计了。
商品是一个国家的骄傲所在，美日德三强就不必说了，人们随口提到的还有法国的服饰和豪华精品、意大利的皮鞋和跑车、荷兰的风车和木鞋、瑞士的手表、咖啡和军用小折刀。世界十大驰名商标，每一件都是和一种商品联系在一起的，如万宝路、可口可乐、索尼、奔驰、雀巢、麦当劳等。
在商品开发竞争属于世界第一竞争的大背景下，中国企业尤其是新企业都要敢于进行商品开发，不要被发达国家集几百年精华于一体的商品所吓倒，不要以为发达国家的商人和发明家的大脑结构比我们的大脑结构更精密完美，他们不过比我们先行了一些时间而已，在“后来者可以居上”这一历史发展规律面前，所有的自卑都应该一扫而空。
现代中国企业的硬件已相当强大，软件也十分了得，基本上是设计得出来的商品，就制造得出来，但能设计出来的前提是能构思出来，构思的前提是能想象，而创意既是想象的起点，又是想象的终点。创意在商品开发中不单能变平淡成辉煌、化腐朽为神奇，有时它还能开发出一个又一个常人不可思议、不敢思议而又不得不仰天赞叹的商品来。
如果没有创意或者说不借助于创意，在商品开发上只知道死投资、硬投资、大投资，那往往是投资巨大而收获甚校鉴于商品开发是中国大多数企业的弱项，所以我想多用一些篇幅来讲这个问题。为了便于大家理解，我以创意的几大基本技巧为主线，略微分了一下类别。
(1).加上或减去一点什么
在原有商品上加上一点什么的创意，简单易行，也增加不了多少投资，这是被大量运用的商品开发方式之一。
增加功能──
一位比利时商人，见穆斯林祈祷要朝向麦加，他便将指南针嵌入地毯中，使专指麦加方向，使穆斯林祈祷时非常的方便，大赚了一笔。
枕头，平常得很、便宜得很的东西，可日本商人在枕头中加上不少的东西，使它的附加值大提高了，有的加上了催眠的音乐，催人尽快入睡；有的加上了定时器和铃声，按时催人醒来而又不影响屋内其他人的睡眠。
法国有家电话机公司，生产的电话不好卖。老板苦思后，针对打电话的人通常要找纸笔作记录的现象，发明了一种带活页记录本和圆珠笔的电话附加置，配在电话上卖出去，不到一个月，积压电话全部卖完。
增加芳香──
日本东京家具中心的家具散发森林芳香，引起都市人对森林的怀念；日本纺织公司也推出了芳香纤维，“森林浴微波胶囊纤维”，原始森林的香气天然精油，在纤维摩擦受损后散发出香味，大受欢迎。
增加声音──
美国有的药瓶到时会说：“时间到了，快吃药吧”；日本有的相机，当光线、焦距不对时，它会说“错了，快纠正过来”；德国有会说话的洗衣机，它将告诉你该选哪一档转速、放多少水和洗衣粉；中国的美的空调，也增加了声音的提醒，这些商品都比一般的商品好销。
增加情趣──
日本罗曼蒂克公司，情人节推出“爱情恢谐故事”以促销巧克力。心形巧克力内加上了“你的存在，使我的人生有意义”、“允许热吻一次”等字眼，那一年销售额增长了２８０％。
日本一种玩具娃娃，按一下她的膝盖她就会说：“请慢走，你走了我好寂寞喔，快点回来哟１上市不到两个月就卖出１万个。
商品可以加上一点什么，当然也可以减去一点什么。
南京人爱吃烤鸭，却腻肥，于是唐纳德烤鸭公司，便加工出售无油烤鸭。将鸭在十多种名贵中药卤浸４小时，再以大火、中火、小火分别烤制脱油，结果搞得南京人排队，每人限购２只，后来只好委托居委会发卡，每人每年限２０只了。
日本的彩电、录相机，一度功能过多，成本大大提高，后经调查，大多数功能根本没有多少人在用，于是就减去许多不必要的功能，也减去了成本，价格下来了，自然好卖了。
瑞典ＩＫＥＡ家具公司，出售家具组件并提供图纸、带尺、铅笔、起子等，由顾客自己配套，样品和图片选自全球１５００种款式，它的售价比整件价低
３０％，在全球已有７６家连锁店，年销售额１７亿美元，它的成功只是为顾客减去了最后一道工序而已。
(2).商品组合与商品功能组合
将某些商品或商品的某些功能组合一下，也是常用的商品开发技巧。
美国一个制造小汤匙的青年，只把温度计与之组合，便成了喂婴儿的好东西，发了大财，成本三角的小汤匙，零售价１０美元，你说利润有多高？
日本一家专营文具的小企业中有一位女孩，发现来买文具的都是买几样，于是想出一个点子：文具组合。不改动生产线，只新设计了一个盒子，将几种常用文具组合在其中。一上市便受到学生、机关、公司职员、工程技术人员的欢迎，比单卖价高一倍，第一年就卖了３００多万盒。
台湾久津实业公司推出“菠蜜”果菜汁，一年的销量一天订购一空。它由凤梨、桔子等加上红萝卜、菠菜等组合而成，广告写道：“一瓶菠蜜果菜汁就能满足你一天所需的蔬菜和水果的营养”，深得人心。
(3).在某一方面作些改进
找到一个好的创意点，将现有商品的某一方面作些改进，投资不大，可收效却不一定校
改进颜色──
５０年代，东芝公司电扇滞销，一位员工建议：商品正从实用走向美观，不妨改成水色。不久，水色的电扇上市了，几个月就销出几十万台，公司不再发愁了，彩色电扇也由此取代了黑色电扇。
９０年代，欧洲某国率先推出４款彩色外观的“大哥大”，在一片黑色外壳中显得分外靓艳，风靡一时。
现在，彩色的空调、彩电、电脑都已纷纷问世了。
改进包装──
中国一家玩具厂，出口熊猫玩具，塑料袋装，一袋一只，用绳系着，摆在地摊上不到一美元也没人买。后来设计了竹房子，上面刻上花纹图案，几美元一个也畅销。
将火柴盒上的封面设计改为１０８将、红楼十二金钗等，走向艺术化、高档化、收藏化，售价提高了几倍几十倍。
北京叶茂中营销策划公司，将某种饮料包装的色彩设计成迷彩肥的颜色（并取名为“野战苹果），在市场上异军突起，一举成功。
改进形状──
日本一家做布玩具尖嘴狗的小企业，争不过大企业，后来有员工提出狗伸出红舌头时是最可爱的，于是作了一点小小的改进，工序极简单，未增加什么成本，上市后畅销极了。
世界上造型最帅的喇叭是英国的鹦鹉螺喇叭，它的特异造型超出了一般音响设计师的想象范畴，下半部环状的鹦鹉螺，搭配上头三条向后延伸的管状物，既是声学上的需要，也是艺术上的需要，一举震惊音响世界。
日本人发明的卡片型食品，能放在包中随意取食，深受年轻人、上班族的欢迎。而同形的卡式化妆品在日本市场一推出，即引起全球化妆品市场的震撼，口红、粉饼、眼影、胭脂都集中在一张卡片上，方便无比，磁盘组合式化妆品就只好等待淘汰出局了。
日本推出家庭桑拿浴，聚乙稀睡袋，钻进后收紧，跳进浴缸或热水盆，不一会就大汗淋漓，倍受欢迎，这也是缩小法的典型运用。
一法国人想，许多人没有见过登月火箭，于是便开发登月火箭的缩微模型，成为一种高雅的艺术品，走俏市常
（还有改进声音、材料、用途、制作手段等，天地广阔得很。）
(4).商品功能延伸
将商品的原有功能视为一个原点而进行多方向延伸的创意，也能开发出许多令人喜出望外的新商品来。
向时间延伸──
某制造微波炉的厂商，投资先进技术改良微波炉，其目标竟是希望做出可以冒烟的微波炉，让使用者能享受昔日用炉灶烹饪的古趣，真是不可思议。
一个法国人爱收集旧报纸，１９７５年，他突然想出了一个点子──把旧报纸当成礼品，出售给跟报纸出版日期同一天出生的人，他的“历史档案公司”每年售出２５万份旧报纸。
９０年代西方推出的生态时装，其面料主用棉、麻、毛、丝，绿蓝为基调、花卉图案则模仿山川景色或花鸟鱼虫，展示与大自然的和谐，宽松简洁，飘逸潇洒，香港时装店最近也推出了“环境时装”。想来真奇怪，古时候的人，不就是穿的这些东西吗，人类的退步有时却是进步，这真是一个具有讽剌意味的的现象，但抓住了就是商机。
向反方向延伸──
日本有个水果商人，看见商店的假果树上挂满了假水果，心想，何不与它们相结合呢？定制了较结实的假果树，上面挂满了带枝的真水果，顾客觉得有趣，纷纷前来此买水果。后来他还出售果树，让顾客在家中也挂上水果。
日本一家食品公司推出了冒险推出了不辣的咖哩粉，由于以往一直都是辣的，所以被人认为是白痴所为，但不到一年就成为了日本最畅销产品。
人人都讨厌废话，可日本有一种充满废话的录音带居然非常畅销。向失眠者提供的“眠之夜”磁带录着“一支羊过去了，两支羊过去了”，在音乐伴奏下，五秒钟一次，不到“一千支羊过去了”，早睡着了，比安眠药、电剌激好得多，且无任何副作用。
向精度延伸──
法国豪华精品业９４年营业额２１２亿美元，与航空业差不多，其利润超过汽车业的６０亿美元。经常有观光客抢购２５０美元一条的丝巾、价格贵如一辆小轿车的皮包，令法国人最骄傲的正是这些似乎不起眼的精品：项链、小礼服、高脚杯、狗项圈等。
广东一家生产桔子罐头的食品厂，桔瓣装瓶后桔皮送药材收购站５００克只能卖几分钱，但做桔子罐头的企业越来越多，厂长就组织科研人员向桔皮挖潜，结果挖出一个以桔皮为主料，珍珠、二肽糖、食盐作辅料的“珍珠陈皮”，在１１届亚运会期间供不应求，５００克卖到３３元。
南方的毛竹，常见的建筑材料，不过做竹椅、竹筷、竹筏，经创新者多层次深加工后，“小题大作”──研制出高雅华贵的系列机编竹席、多种多样的竹编汽车座垫、别具一格的花扇和花篮、新颖独特的竹制工艺美术品，附加值成倍成十倍的提高。
向其他方向延伸──
日本一位制造沙漏的商人，几年无利可得了，准备关门了。后来看到一本书写道：马匹虽然丧失了运输的功能，却又以高级娱乐的面目出现，于是联想：沙漏的限时功能不也可以开发新的新的用途吗？长途电话，限时三分漏完怎么样？，结果产品大受欢迎，每个月可售３万个。
台湾一年轻人，记得父亲的油炸蟋蟀很好吃，后来一想这不可以开发吗？先叫人捉，他炸来卖，炸多少卖多少，成了一个品牌：香酥蟋蟀。自然资源有限，他便人工养，后又温室养，四季都有了，还开了许多分店。
(5).从消费者需要出发
这是没有定义、没有框架、也没有规律的商品开发艺术，消费者的现实需要是新产品的胚胎，消费者的潜在需要是孕育新产品的母体。
法国人家庭吵架爱摔东西，摔了又后悔，于是就有厂家专门生产低价的碗碟，广告中写道：为了家庭和和睦，使劲地摔吧。商品一直好卖得很。
一位日本老板见长篇连载《虞美人草》受人欢迎，便立即设计虞美人草浴衣，成为热门货，小说连载了４个多月，他便买了四个多月。
日本精工，推出穆斯林手表，能把１１４个城市的当地时间转换成“圣地”麦加的时间，每天定时鸣叫五次，提醒教徒祈祷，深受欢迎。
美国一商人在郊外发现儿童玩一只丑陋的昆虫，玩了大半天，不亦乐乎，于是制作丑陋玩具，售价超过正常玩具，居然一直畅销。
（欲后来居上的中国中小企业的商品开发可以好好运用一下这一高招。）
三、创意在商品营销中所向披靡
好产品是成功的基础，但仅有好的产品在今天是不够的，远远不够的。从市场经济的角度来讲，除了商品开发之外，企业另一个最重要任务是：把商品卖出去──卖得痛痛快快，卖得库存为零，卖得订单吓人。
有专家认为，世界名牌是卖出来的，这话确有它的深刻道理。连锁战成千上万的麦当劳卖的仅仅是食品吗？而称霸世界的可口可乐卖的仅仅是饮料吗？万宝路卖的仅仅是香烟吗？不，它们卖的是一种新型的生活方式、一类新鲜的大众文化（实质是一串新颖的创意）。
在商品营销上，人们已经并还在继续投入大量智慧，运用各种方式，不相信眼泪也不相信低能的搏斗着，从广告促销到公关促销、从顾客满意工程到整合营销传播，从组合营销到ＣＩＳ形象策划，等等，无所不用其极。
请看下面的例子，为了更能说明问题，我也作了一个简单的分类，只是由于这个话题大得很，我不得不择要而叙。
(1).商品传播上的创意
传播方面的创意是重要的，否则大量的金钱将在平庸的传播方式中花得十分的冤枉，许多时候钱花了仍没有个好结果。
广告传播──
万宝路、可口可乐、麦当劳等，与其说它们善于生产，倒不如说它们善于传播，特别是广告传播。如万宝路赞助中国足球甲Ａ联赛、三五赞助汽车拉力赛，其品牌形象巧妙地闯入了不准在电视上打香烟广告的禁区。
美国雪菲德公司研制的“大妈妈裤袜”，用三个面带笑容的胖女人打广告，效果奇好，全面占领了裤袜市常
公关传播──
将两桶存放６７年之久的法国白兰地赠送给美国前总统艾森豪威尔的６７岁生日宴会，早已是利用公关打开新市场的经典之作。
虽然中国牙膏市场早已分割完毕，但杭州小白兔儿童牙膏，通过买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告、赠送小白兔书包等活动后，年销量达３０００万支。
新型媒体传播──
传播媒体仅仅就是现存的报纸、杂志、广播、电视吗？非也！它也在不断的创意发展中，近年来广州掀起了自我创造、发现、更新媒体的浪潮，海印大桥整座桥成了太阳神的媒体，２５层的万宝电器集团自身如一个双门电冰箱，五彩缤纷的广告车队出现了，连垃圾箱都成了极好的广告新媒体。
上海郊县一家生产工业洗涤剂的乡镇企业，默默无闻，自从包装了从甲Ａ降组的辽宁（航星）足球队后，名声大振，９６年便在东北获得了１０００多万元的销售额。
(2).商品促销上的创意
中国企业目前大量需要类似下列创意的创意，特别是中小型、微型企业更是对此如饥似渴。
日产汽车公司，８６年推出了新型号，却限产１万辆，于是订单高达５、４万辆。接着又来了个限产２万辆，订单竟高达３２万辆。
美国戈利公司为了宣传其宇航服，专设一个“气候模拟室”，让人穿着宇航服在里面试效果，打开了销路。
出售手表，让顾客自行选择主体、外壳、表带，组合后再卖出去，拼装出个性商品，满足了相当一部分的心理需求。
美国一家安全玻璃制品厂，为推广新产品，在玻璃背面贴一张１０００美元的钞票，谁能三球棒击穿就归谁，展末里人很多，新闻报道成功。
日本龟甲万酱油远征美国，卖点竟是一本印刷精美、解说详细、使用简便的食谱，当食谱成为抢手货后，酱油销量也上升了。
(3)经营服务中的创意
如果谁还认为商品卖出去就万事大吉了，那他趁早关闭自己的企业为好。售后服务的地位正直线上升，９０年代西方企业已进入“以服务为中心”的营销时代，如微软公司宣称，它只有２０的利润来自销售产品，其他的全来自服务。
英航公司敢为一个老太婆开一班飞机的感人故事（也属于疯狂的营销创意），至今还为人津津乐道。
丽池·卡尔登饭店储有２４万名以上的顾客个人档案、麦当劳储有６０万小朋友的生日档案，从中可以想见这些企业的服务之周到。
美国宝洁公司设立了特种服务热线电话后，每年各种各样的来电累计达８０亿人次以上，其中不乏与公司业务毫无关联的谈心、求援电话，从事该项工作的有１５０人，费用高达１０００万美元，但回报在两倍以上，还不包括信誉度回报。
上海有家袖珍宾馆，出现客人等房、抢房的现象，为什么呢？白天，席梦思入墙，成了一间办公室，并增设了文印等项目，开办了商务信息电脑库，给商人们节约了经费又带来了方便。
海尔集团服务人员上门服务时有专用布，不许吃客户任何东西，如要拖回维修中心修理，就能得到周转冰箱使用。“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务”──海尔的这一星级服务观念（也是一个服务创意）绝对是国际最高水准的服务概念。
(4).营销文化上的创意
营销的高级境界便是文化营销，现代营销要增加文化味，远离金钱味，让消费者不知不觉中受到感染和感动，不知不觉地把自己的钱袋打开。
某教授下海经营摩托车，几月卖不出一辆，后来成立了一个摩托车俱乐部当天便卖出了１４辆，后来还设了分会，会员发展到上万人，假如他只开个商店后就死守在那里的话，恐怕至今还是一个穷光蛋。
雅马哈电子琴在世界各国办了音乐辅导班，丰田汽车公司举办的欧洲南美足球对抗赛，本田美国公司一年一度的摩托车节，都对产品销售大有好处。
在欧洲某国，有福尔摩斯头像的汽水比一般汽水好卖得多，人们似乎认为喝了此汽水，大脑就能沾一点福尔摩斯的聪明灵气。
麦当劳快餐厅的微笑服务，过生日时能让孩子在里面体验到的真正小皇帝般的欢乐，是营销文化的杰出典范。
此外还有商品分类、价格、定位上的创意，每一样都各有其神妙之处，限于篇幅就不一一描述了。
值得注意的是，上面的营销创意往往不是单独运用而是综合运用的，多种营销创意因素组合运用的趋势正在迅猛发展，营销专家叶茂中鲜明地提出了整合营销传播这一创意新方式，并提出要用这一新方式来武装国货，从他的公司近些年的实践来看，效果相当不错。
四、创意在企业形象策划中出神入化
我认为，从现实出发，对多数或大多数中、孝微型企业来说，当前最重要的就是搞好商品开发和商品营销（真正搞好了一个现代企业的雏型就出来了，进行整体形象策划的基础就奠定了），而对中国不少已有知名品牌和上了一定规模与档次的企业来说，最重要的却是要搞好企业整体形象策划了。
通过企业整体形象策划的实践与思索，我认为，中国企业的整体形象策划应该由八个相对独立而又有机相联的部分组成，而不是泊来的ＣＩＳ理论所说的三个部分。在市场经济成熟的发达国家，三大块是足够丰富了，在市场经济远远不够成熟的中国，只分为三部分则显得太笼统、太简单、太粗糙了，令许多初识ＣＩＳ的企业家无所适从。
除前面已描述的企业商品、营销策划外，其他六个部分分为企业战略、理念、品牌、人才、结构、文化策划（图形识别暂不列入）。懂得和运用八大策划并不太难，最难的只是：这些策划是创意的还是陈旧的？而一旦离开了新颖丰富、独特绝妙、粗犷有力、拓开万古的创意，所有的策划都将成为“低档货”甚至“等外品”，无论其策划文案看起来多么的详细、周密、完整及ＶＩ设计图看起来又多么精美绝伦都将无济于事。
由于八大策划中的每一个领域都有山高海深的内容，所以这里只能作一些简单的概要的叙述。
(1).企业战略策划中的创意
企业制定发展战略时是需要创意的，一个企业的目标和一个人的目标一样，追随者盲从者是没有美好明天的。
１９９０年，诺基亚公司陷入了困境，总裁在市场调查的基础上进行了一番痛苦的反思，最后决定砍掉一切枝蔓（包括悲壮地卖掉了一家年利润８００万美元的制药厂），集中全力攻手机。５年后，诺基亚与摩托罗拉、爱立信一起成为世界手机市场三巨头。
美国微软公司，２０多年来一直主攻一个产品──电脑操作软件系统，战略目标极为明确而坚定，９６年推广发行视窗９５，广告费便是几亿美元，在某些地区创造了一天卖出１００多万份软件的奇迹。目前的微软的市场价值已高达４０００亿美元。
山西晋城汽车配件厂，本来也什么都搞，结果什么都不突出，后来决策主攻空压机，同时与华中理工大学联合搞新产品开发并引进德国生产线，形成系列产品，几乎垄断了中国空压机配件销售市常
(2).企业理念策划中的创意
企业理念是一个企业的灵魂所在，也是企业个性、特征、风格、魅力的始发点和推动力，它最怕平庸、平淡，因为它的平淡将导致一系列的平庸、平淡，使企业遭受巨大的内创，甚至永远无法振兴。
请欣赏这些轮廓分明的企业理念：百事“胜利是最重要的”，波音“我们每个人都代表公司”，日产“品不良在心不正”，本田科研“用眼，用心去创造，──哪一个没人闪烁企业个性的光彩？
而长虹的“产业报国，以民族振兴为己任”，又使多少中华儿女为之血热和落泪。
而海尔“要么不干，要干就要争第一”，其声音令地动山摇；联想的“每天我们都在进步”、格兰仕的“努力，让顾客感动”，对内对外都能感人至深，催人向上。
(3).企业品牌策划中的创意
据资料显示，国际上商贸成交额５０％以上都是因品牌而一举成交的，足见品牌之重要。品牌热近些年来也在中国阵阵掀起，这个问题不仅对大中型企业极端重要，对小型企业也日益重要。篇幅有限这里只讲两点：
品牌名字创意──
美国广告女强人把某公司的一系列化妆品，取名为“爱情”，她认为女人对爱的与欲望是永无止境的，效果也出奇的好。
飘柔、潘婷、舒肤佳的名字创意得多好，使中国人普遍产生了亲切感，并以为它们纯粹是中国的优质国产货（有调查为据）。
命名以前是不怎么被中国企业重视的，但现在已反过来了。如孔府二酒，借数千年孔子之威名，其商品几乎一夜成名，不用打任何广告，商品被赋予儒雅、高贵和古风犹存的特征，与六百年五粮液齐名且毫无惭色。
广东的松尚电器、松本电工却以假乱真，误使不少人以为东洋电器电工用具“杀”进中国大陆来了（至少也是合资企业），这两个名字的创意也绝妙无比。
品牌形象创意──
著名品牌不只是个名称问题，还有个形象的问题，虽然这个形象是人为的，但只要能到公众的心理承认就能产生巨大的促销效应。
万宝路的形象是自由、野性和冒险的形象，所以它赞助激烈而威风的中国万宝路甲Ａ、万宝路中国贺岁锣鼓、万宝路国际一级方程式赛车等来强化这一形象。
ＩＢＭ－助你一臂之力的大象之形象令人可信赖，肯德基－山德士上校和蔼可亲之形象软化着人们抗拒性消费心理，力士－国际大明星的形象使使用者的心里无形地感到了一种身份和档次的上升，轩尼诗ＸＯ－富贵男人和美女之形象勾起了人们心底深处的潜在的欲望和梦想，松下－青春小姐之形象显示了一种纯洁天真的境界，从而对产品的好感大大增加。
(4).企业人才策划中的创意
未来最成功的企业不是那些大量投资于资本设备的公司，而是最重视开发人力资源的公司──这一点正成为世界先进企业首脑的共识，我之所以将人才策划单列一章并安排在管理策划在前，原因也就在这里。
日本松下不惜巨资兴建松下政经塾、松下工学院、各级培训中心、松下历史馆以及柔道馆，是个名不虚传的“培育人才顺便生产电器的企业”。
日本川崎株式会社总经理浅井雅夫确信：经理的工作就是招聘人才，以前是委托别人招聘，现在领导不亲自招聘就没有人才。他坚定地认为，不能吸引人才不是人事部门的责任。
韩国三星集团成立了人力开发院，每年花一亿美元搞职工培训，为中级管理人员开办２１世纪领导课程，后来成立了总裁学校，对８５０人每人进行半年的培训。近年来又开始实施一项耗时五年、耗资１亿美元的地区专家计划，派出４００名优秀基层主管到海外见习一年，随便你做什么，但要提供一份有独特视角的该国风情报告。
(5).企业结构策划中的创意
取消代价高昂的官僚阶层使操作过程现代化，乃是能在下个世纪生存下去的必要条件。中国诸多大中型企业中普遍存在的庞大的中间管理层，无疑是其在现代市场竞争中落后败北的重要原因之一。
日本光通信公司“顺应变化，快速经营”，６５０人，装备了１３００台电脑，构筑了适应市场变化的营业系统，把５４０万个法人信息存入电脑，实行彻底的顾客数据管理。职员平均年龄２５岁，董事３１岁。
美国英特尔公司信奉“人人平等”的经营哲学，没有个人办公室，包括总经理、副总经理都没有，只有小隔间，每个人都吃自助餐，停车场随到随停，没有一个企业首脑的专用车位，鼓励员工提出异议，向上司挑战，喜欢运用内部人力来解决问题……你说在这样的环境中，一个人还有什么理由不发奋发狂工作呢？
(6).企业文化策划中的创意
企业文化被现代企业越来越看重不是偶然的，它是现代企业管理的新境界，它有如现代企业中的一种润滑剂和粘胶剂，对传统企业中的各类疑难杂症有着特殊的疗效。
在世界华人电脑大王王嘉廉的美国ＣＡ公司，曾打碎总裁鼻子的员工，因其才华超群也被提升，员工个个如悍将。他送员工大冬瓜，赠员工劳力士表，让朝九晚五无立足之地，经常调动岗位，让人从零开始，他免费为员工职工早餐、第一流的健身中心、超水准的员工托儿中心，为参加海湾战争的员工付全薪，他自选新书作为员工的必读书，读后谈感想，无新意者将受责。
位于东京都茨城的朝日啤酒工厂，年产量２亿升（约６亿罐），只需２００名员工，厂区完全象一座艺术花园，无噪音无污染，把庭园、艺术、休闲和工艺充分结合在一起，俄国雕塑大师或法国印象派作品时而在身旁出现，多媒体展示厅放映着《啤酒的故事》。
但中国海尔也毫不逊色，《海尔报》已出７０多期，及时发送往全国有关单位，让员工知道海尔发生了什么、正在发生什么；公司举办一年一度的辞旧迎新招待会，峻工庆典时广邀各界名流参加，经常与各新闻、文化单位联合搞各种活动、比赛；公司有健美队、时装模特表演队、舞蹈队、轻音乐队、摄影班、美术班；每周六，张总和员工过生日，每周二下午，员工可直接走进领导办公室，诉说自己的心情、构想和建议。
企业文化中要尤其要提倡创新文化，这是中国大多数企业的弱项中的弱项，中国诸多厂长、经理喜欢步人后尘，好随大流，害怕创新，畏惧风险，缺少真正企业家的创新胆识和独创勇气，结果导致干部不思进取，员工得过且过，企业暮气沉沉，这一局面委实令人焦虑，非尽快打破不可。
只要以上八个方面的策划既是富于创意又具有可操作性的，那每一个接受此类整体形象策划的企业，其健康、美丽、强大、无敌是可以预期的。
五、大量的创意从何而来
在明白了创意经济的巨大能量后，那么肯定有人要问：喂，你说得这么神乎其神的创意是从哪里来的呢？我们如果找不到它的来源，那就像找不到阿里巴巴的山洞，或者到了洞门口不知道开门的秘语一样，可能还是解决不了问题的吧？
有人可能还想问：我们的生活似乎是平淡的，我们所接受的教育中也没有创意这一课，我们的大脑好像也不怎么么灵光，我们能找到那么多的创意吗？
好，下面我作为一个中国职业创意人，将尽可能清楚地告诉大家，创意是从哪里来──那些表面看来魔术般神奇、梦幻般神秘的创意是从哪里来的？
(1).从重视创意专家中来
这是眼下一个最重要的来源──已见苗头的、正在迅速成长和发展的来源。
中国社会由于“反右”造成了创造性思维空白，更由于“文革”大动乱而造成了教育大断裂，短期内难出旷世大学者、大作家、大哲人，这是令人遗憾的。但历史的天平将在另一方面给我们以补偿：中国正在出现一大批常识丰富、头脑灵活、思维激荡、创意充盈、策划卓越的奇才、怪才、英才、鬼才、俊才乃至天才，它们将对中国经济在２１世纪初期的高速发展将起到难以估量的、难以替代的特殊作用。
对中国企业来说，最关键的、最具决定意义的是寻找到真正的创意（兼指创意策划，下同）专家，但目前高水准、大手笔的创意专家数量是不多的（虽然有一点创意的人很多，不时有好创意冒出的人也不少），一旦发现，就要像追星族一样狂追不舍，就要倍加关怀、爱护和珍惜。他们在经济上的作用完全可以用美国将领对钱学森的评价来比作：他抵得上五个正规师。
例子１：中国最大的创意空手道大师钟华生，只身挺进珠海西区，政府只给了３００万元叫他启动西区开发。他向全国民间集资，每股１万元，偿还１００平米地皮，外地的可迁户口，很快一个亿很快来了。他先用几千万元在海边围出４平方公里新地，用一平方公里偿还，另外三平方公里是自己的了，直接地价就是十几个亿。
例子２：１９８４年，尤伯罗斯在洛杉矶奥运会前后通过有偿举火烛长跑、志愿者服务等一系列创意的实施，使历来亏损严重的奥运会（有的城市亏损数亿数十亿美元之巨，全城居民要还一二十年）不仅没有亏本，反而赚了１、５亿美元，他顿时成为全美国的英雄人物。他透露，成功的主要原因是采用了许多行之有效的新创意。
(2).从开发自己大脑中来
自己的大脑，就是一个宝库，一个蕴藏着无限创意的宝库，你要成为一个具有创意性思维的经理、厂长、商人，自己时时拿得出好主意、好办法，就要尽力开发自己的大脑。
主要是读创意方面的书、听创意方面的课、与创意专家多接触，特别要听创意专家讲课，接受创意专家的培训。创意技巧表面花色多样，但基本的东西并不多，理解和掌握也不是想象中的那么难，只要掌握了一些创意基本技巧，人就会立即变得新鲜、年青、充满活力、充满创新、创造的欲望，像换了一个人似的。
中华民族的头脑构造之精致美妙绝不亚于任何其他民族，中国的历史文化背景之深长雄厚更是许多民族难以相比的，中国经济与社会环境之宽畅舒松正在达到盛唐以来的又一个最高峰，中国企业家们只要经过一定时间的创意基本技巧培训，与原有丰富实践经验融汇贯通，便有可能成为创意经营的大师、高手、行家、能人，至少也是一个热爱创意、理解创意、善待创意的现代商人，能够引导和、激发出全体员工的创意热情，吸纳全社会的创意智慧，在商战中连出奇兵，妙着不断，天惊石破，大获成功。
(3).从开发全体员工大脑中来
在自身明白了创意的价值和意义并开始了自身创意学习的进程后，开发全体员工创意思维能力的大事便提上了议事日程。
首先要开发你干部头脑中的创意，特别是销售、管理、人事、科研方面的干部，如果他们好长一段时间还没有新的创意构想、设计、思路出现，那就是有问题了，这要作为考核指标之一。还要允许、鼓励他们每年犯一两个创造性错误即聪明的错误，这是他们让长久保持创造活力所必须付出的代价之一。
更要开发你全体员工头脑中的创意，要坚持不懈地对他们进行创意思维方面的培训、教育，这是最值得的投资，回报率最高的投资，要鼓励他们大胆提出创意建议和构想，无论创意提出者资历如何，学历如何，一律欢迎、珍惜、爱护、重视，即使有的创意初初看来是荒唐、荒谬、没有什么实用价值的，都要给予表扬或奖励，还要经常举行全体员工头脑风暴大会，使之成为定期举行的企业创意狂欢节。
例子１：日本一家造纸厂，每天都要处理大量废液，专家们提出的技术性的提高炉温、烘干、加燃油燃烧之方式，试过都没效。员工头脑风暴大会上，一位普通员工提出了听起来像“胡说八道”的创意建议：掺沙子混入废液，从下方喷入空气，使之燃烧。但厂里还是试了，一试，棒极了，由于下方喷入空气，飞砂使废液使变成细微的粒子，燃烧就容易了。这种新型流动炉宣告诞生，并很快普及世界，造纸厂发了大财。
例子２：莱芜钢铁总厂对职工进行创造力开发培训，使蕴藏在职工中的创造力得到了激发。不到两年，１８００多名受训职工中，涌现出６００多名“爱迪生”，市场经济是智力经济，现在他们对此深有体会，仅一位员工发明的自动翻钢坯装置，每年就创造了４００多万元的经济效益。
(4).从儿童和少年中来
儿童和少年，都是天真烂漫的、充满好奇心、充满幻想和想象力的，是思维中最少条条框框束缚的，是成年人不可企及的。古人说，处处留心皆学问，现在我要说，处处留心皆创意──尤其处处留心儿童和少年的想法时创意更会时时泉涌。
例子１：美国有家玩具工厂，让孩子们自己来决策，１０多种玩具，放一房间，每次让一个儿童进去玩，用摄像机摄下，经过对上百个孩子的调查、决策后，每一个产品投放市场后，便被一抢而空。
例子２：美国拍立得公司经理，因女儿的一句话“我什么时候才能看到照片？”突然想到，为什么不能瞬间出相片呢？半年研究，制造出了新相机，销售额１０年中猛增了４０多倍。
(5).从女性中来
女性虽然在逻辑思维、抽象思维、理性思维上要欠缺一些，但她们的直觉能力要强于男性，这是世界所公认的，一位外国创造学者曾说，只要认真重视或开发，一个家庭妇女的每个月的创意构想比一个公司中层经理都还要多。
例子１：双门冰箱从何而来？是从三洋公司技术员的太太的一句话得来，他问太太有什么不便，太太说取冰块时得大门也打开，太浪费电了，一句话提醒梦中人，双门冰箱由此诞生了，至今未有改变。
例子２：日本食品业经营不易，一位小老板多次开发均不成功，一次听说有位５岁男孩，不愿吃饭，怎么劝都不行，妈妈说句“用鱼汤拌饭”后就肯吃了。猛然省悟，几经试验，开发了新型的“拌饭食品”，用浸过酱油的鱼片、烤过的裙带菜、肉糜鲜汤，真空包装后直接用于拌饭，儿童爱得不得了。
例子３：日本冈田屋公司“向太太们买构想”，参加者众多，预设１０万日元奖金和其他费用，千奇百怪构想出来了，如带抽屉的菜板、底部开孔的盆子等。头奖１０００日元，遗憾奖３０日元，以后它们生产出来的新商品，大受欢迎，并减少了大量的产品设计费、市场调查费。
(6).从广大民众中来
以往多是无偿征求建议，最近东北×市政府花钱向老百姓买点子，便超越了建议阶段。
这手法已经广泛使用了，有奖征企业名称、广告词的比比皆是，万家乐言行词擂台赛五个字五万元，收信多达６１万封。中国民众沉睡的创意伟力正在被各种创意征集一天天的激发着，量变到质变最终出现大爆发的临界点最迟将在２０１０年之前出现。
另外，民众中从来便有一些天马行空、独往独来的奇思异想者，但往往不受尊重，在中国尤其不受重视。而美国却有个锐利想象公司，专门从事古怪发明的产品，每月有一个“发明家日”，全国的发明家带来自己的发明带来请专家鉴定，有用的就买下来，很快创收两亿美元。这值得好好学习。
（创意专家，其实也不过就是民众中的佼佼者而已。）
尾：两界合作开创新纪元
王安、史玉柱、和田一夫的纷纷落马告诉我们，我们所处的时代是一个淘汰企业（企业家）的时代，且淘汰的速度将越来越快。问题是，未来首先淘汰的企业会是一些什么样的企业呢？
答案当然是多种多样的，但有一点已可以认定：未来将首先淘汰那些墨守陈规、不思革新、沉醉于昔日辉煌中并凭过去的经验办事、久久爆发不出新的创造活力的企业，同时也要淘汰那些傲慢自大、唯我独智、简单粗暴地拒绝外来创意帮助的企业。
眼下，一个中国现代企业的领导人不仅要有强烈的资金危机感、人才危机感、品牌危机感、市场危机感，更要有近乎恐怖与绝望的创意危机感。
危机感的核心表现是企业领袖亲自出马去寻找创意──疯狂的、大胆的、热辣辣的、有时不惜任何代价的去寻找创意和创意之源，──要像当年疯狂地涌向美国西部的淘金者，要像在茫茫沙漠中挣扎着寻找绿荫和水的跋涉者，要象拼命追逐驰誉江湖大侠客的美丽绝伦的古代侠女，要像衣锦还乡时不顾一切的要去探望初恋情人的现代大款……那样去寻找创意和创意之源。
但中国创意界人士也不能书生气十足，自命清高，置身一旁或坐等企业家前来三顾茅庐，而应该放下架子，走出写字间，主动出击，尽力去完成自己的三大历史使命或三大历史任务：
(1).为企业出创意点子或策划。
前者是利用思维优势，不停顿地为企业出一个个创意性的构想、建议、思路，让企业原有思维定势遭受巨大的冲击、震撼；后者是为企业的九大领域（商品、营销、战略、理念、品牌、人才、结构、文化、视觉）进行创意策划，可以单项也可以多项更可以整体进行，让企业灵魂更充实、筋骨更强舰肌肉更发达、容光更娇丽。
(2).为企业搞创意思维培训
不仅对企业首脑、干部、设计、营销人员，还要对全体员工进行创意思维知识、技巧的培训，使人人都可能成为创意斗士（从中冒出一批创意大师来也说不一定），至少也能成为理解创意、尊重创意、有效实施创意的高素质员工。
其实，一旦创意思维输入输入，企业中人所爆发出来的内在活力，是奖金、福利的剌激远远不能相比的。创意酝酿中那“正入万山圈子里，一山放过一山拦”，创意构思中那“思接千载、魂飞八极”，创意形成中那“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，创意实施那“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的真实体验是人类生命中的一种最强幸福感受、最高自我奖励、最佳自我激励。
美国惠普公司为什么敢于取消一般规章制度？就是因为它的员工已经陷入了这种“真实体验”而不能自拔；在海尔，总裁张瑞敏受到了高度的尊敬和爱戴，但他的员工们也同样有着自己的骄傲，有以自己的名字命名的东西和自己工作中的创意、创新和创造。
(3).为企业作创意顾问
许多企业都请了法律顾问、金融投资顾问、技术顾问，对创意顾问则多有忽视，
他们往往以为有了自己的企划部或广告公司或应急时找一家广告公司就足够了，何必多此一举请什么创意顾问呢？请了，不是和自己内部的智囊冲突了吗？不是有自我贬低的意味吗？
其实不然，创意顾问并不是要取代谁或贬低谁，恰恰是相反。他们将定期或不定期地与董事长、总经理、领导层及部门人士座谈，提供一些别出心裁的、甚至异想天开的意见与建议，并以其特有的高度发达的创意思维回答企业有关疑难困惑的咨询，使其经常性的茅塞顿开、恍然大悟、灵感飞升。
这其实早就是发达国家公司总裁们的惯用手法了，也是他们战略决策水平高、战役战术策划水平非同凡响的原因之一，实在值得一切雄心勃勃、豪情万丈的中国企业家们心动加行动。
企业界和创意界两者共同代表着中国近现代史上两大新生力量，它们之间和关系，是有形资产与无形资产的关系，是资本产业与智慧产业的关系，两者的合作与否，则是企业常规发展还是超常规发展的关系。
创意界需要企业界，它需要企业界的资金、资产、眼光、气魄，来将自己的创意智慧及时地、大面积地转化成令人啧啧赞叹的新商品、一浪高一浪的购买热潮和近乎完美的企业新形象。
企业界需要创意界，它需要创意界超群出众的创意点子、辟地开天的创意策划来加速实现自己的宏伟蓝图，使之不误入岐途或少走弯路，使之永远保持清醒的头脑、远大的目光、广阔的胸怀和燃烧的激情；它更需要创意界的知识、技巧传授，使全体员工的创造性潜力被强有力地激活。
随着世纪之末中国大量中小型企业的转轨改制，随着转轨改制后企业全面进入市场，随着只有“好商品、好营销、好形象”（而不是“好权力、好关系、好骗术”）才能使中国企业家自我发财致富、为国建功立业这一历史新格局的出现，一个属于中国创意家的时代已经到来，我对此充满信心、渴望和不可遏止的激情。
让我们张开火热的双臂
拥抱中国的创意经济吧！
|
