旅游业经营是一种个性色彩鲜明的经营，旅游景点、旅游公司（广义上的包括宾馆饭店在内，下同）是当然的两大主角，而由广告公司、公关公司、政府部门等策划的与旅游相关的节日类活动也不甘寂寞，有时甚至会喧宾夺主。
旅游业经营中，新的创意是层出不穷的，如北京的电脑游园会、长虹的工业旅游、重庆的两江豪华游、柯克伦的横竿走三峡、碧峰峡的与大众共享自然与欢乐……都给游人带来了一阵阵新的惊喜。
但是，经过了一段时期的高速发展后，旅游业经营也暴露出了自己的种种问题，如价格大战在旅游业打出的那份惨烈之状决不逊色于家电行业，旅游线路的同质化、旅游服务的单调化、旅游活动的平庸化等问题也一直令人头疼，由此可见旅游业的经营水平还有待提高到一个新的档次。
根据对中国旅游业经营现状的观察与思考，我提出以下几个创意性的思路，希望对旅游界的经营者们能有所启发。
一、竞争激烈是一种假象
这是一个观念认识上的创意，足以使有志者从表面上竞争竞争激烈，实则真正市场意义上的竞争并不激烈这一假象中解脱出来，增强创新的勇气，开创旅游业经营的一番新天地。
说它是一种假象，首先表现在旅游线路的大量重复、雷同上。翻开报纸的旅游版广告，上面列举的旅游黄金路线大都面目相近，不少的一模一样。这说明了什么呢？说明了旅游产品（项目）开发的雷同化、无差异化现象甚为严重，也说明了诸多旅游公司（及旅行社）在经营上的平庸和懒惰。这一现象也曾是房地产业、家电业的固疾，但近些年来人家的情况已通过创新改变了许多，房地产业中新概念、新主题的产品和新营销方式层出不穷，家电业的技术创新、包装创新、附加值创新、营销创新、品牌形象创新同样如火如荼。旅游业非得使劲狂追一阵不可，否则前途是暗淡的。
说它是一种假象，其次还表现在旅游业价格大战的惨烈和悲壮（重复、雷同的旅游线路竞争加上服务、营销、品牌也缺少惊人之处，那除了打价格战也就别无它法了），有时令其他行业的同行叹为观止。我的一位涉足旅游业的朋友告诉我说，他对重庆某些旅游公司开出的双飞海南、双飞张家界的旅游价格之低感到不可思议，不知道它们究竟是在做生意还是在赌气。价格战是一把双刃剑之已属常识，纯粹价格战的成功者往往自身也是伤痕累累的。在家电业，海尔已经提出了“不打价格战，只打价值战”的口号，实在值得旅游业的老总们移植过来用一用。
第三，说它是一种假象，还表现在旅游业中的创意、创新、独创目前还比较的少，至少比起房地产业、家电业、电脑业、餐饮业等要差许多。克隆现象的严重或许是最能说明问题的，数一数这么多年来，我们克隆或近似克隆的搞过多少个类似西游记宫、锦绣中华、世界风光之类的主题景观公园就明白了。只要听说什么样的旅游产品（项目）挣钱，就有一批人不由分说的抱钱狂奔而去。克隆还走出境外了，据资料介绍，“锦绣中华”景观被克隆到美国迪斯尼公园的旁边，耗资高达十几亿元人民币，结果除了开头的一小段风光之外，业务糟得一塌糊涂。从现代营销学的角度上来说，简单的模仿、克隆是不能称作竞争也形不成挑战的，它们的成功除了偶然之外，是没有多少必然率的。
除了景观景点开发上的诸多平庸平淡之外，我们还能发现旅游业在顾客服务上学习与创新的不足。旅游业本来应该是最需要提供高品质服务的行业之一，可人们听到的最感人的顾客服务故事却更多的来自制造业和零售业的厂家和商家，比如海尔的那些足以感动铁石心肠的服务故事、那些让世界名牌企业也不得为发出向它学习的国际星级服务体系和标准，足以让旅游业的老总和员工们学上好几年的了。而有时听到的那些来自旅游业的服务投诉新闻，却叫我们不由不对旅游业的未来担心。
只是简单的综上所述，我们就能明白，所谓旅游业的竞争激烈，其实是一种假象（或一种表象），充其量也只是一种低层次、低质量上的竞争激烈罢了，只要有心，突破它应该是比较容易的。
二、自己造一块蛋糕来吃
生意场中人常说的一句话就是，市场蛋糕就只有这么大一点，人家多吃了，你就只有少吃点；你多吃了，人家就只有少吃点。这话是一般意义上来讲是正确的，但在创新经济日渐成为主流经济的的今朝来讲则是不正确的，甚至是荒谬的，大为有害的。
市场蛋糕只有这么大一点，指的只是旧的静态情况下的蛋糕，消极的生意人的眼睛老是死盯在它上面，一个劲的寻思自己该切哪一块，怎样切得更大一些。积极的生意人（富有开拓创新精神的企业家）则不只是盯着这一块蛋糕，更在努力思考着：能不能造一块新的市场蛋糕出来？如果我能造出一块新的市场蛋糕来自己一个人吃，那该多好！区别就从这儿开始了，差异就从这儿开始了。
其实，旅游业本来就是一个不断造出新的市场蛋糕的行业，包括前面所言的那些人造主题景观，最先也都属于新造出来的蛋糕。生态旅游、工业旅游、军事旅游、太空旅游及全新的旅游节日活动等等，哪一块不曾是人们新造出来的蛋糕呢？问题仅仅在于，由于许多旅游人的思维缺乏创意，他们宁愿等着别人费尽心血造出了新的蛋糕后拥上去分食，自己也不愿为创新而动上一根小指头。应该说他们也属于聪明人，可惜这只是一种小聪明，在“创新，或者衰亡”、“创新风险大，不创新风险更大”的时代大潮面前，这种小聪明的作用是极为有限的。
只有树立了“自己造一块蛋糕来吃”之观念的旅游企业，只有敢于冒着风险去造一块特定的、新鲜的、属于自己的市场蛋糕的旅游企业，才有可能在未来的旅游竞争中脱颖而出，迅速成长，以不可思议的速度将同行甩在身后，并通过不断的造出属于自己的新蛋糕而把同行甩得更远。我要指出，这方面它们决不是孤立的，“自己造一块蛋糕来吃”的理论创立者和行为实践者方正、海尔公司等，早就在这样做了，作为榜样它们已经走得很远了，需要旅游界的企业全力去追赶了。顺便说一句，旅游界的自身的成功者，许多也是“自己蛋糕”的制造者。
自己造一块市场新蛋糕的过程，也是旅游企业家自己创造一种新生活的过程，也是旅游企业员工自己进行一次全新的人生旅游的过程，对这一点，马克思早就说过：“让死人去痛哭和埋葬自己的尸体吧，最先朝气蓬勃地投入新生活的人，他们的命运是令人羡慕的。”
三、花样翻新的组合
组合法是创意技巧中重要的一种，如收音机和录音机的组合成了收录机，客车和货车的组合成了客货两用车，传统农业和生态学的的组合成了生态农业，等等。世间万物，人间万态，时空万态，可以组合的东西实在是太多了，说它无穷无尽也绝无夸张之处。那么旅游业呢？旅游业与其他物态的组合实际上也一直是进行着，问题只是在于，我们还需要更丰富、更多样、更精彩、更新奇、更主动的组合，才能满足顾客新的需求，才能跟上知识经济时代新的步伐。下面我试举一些创意的例子。
一是和新型交通工具的组合。不要以为旅游业只能适应现在的交通工具，这种以为是消极的，无助于创新的。中国虽然已经造出了旅行轿车，但那还只是工厂设计出售的，不是旅游公司设计定制的。旅游公司应该根据旅游消费者的新需求、新欲望，大胆设计出新规格、新式样、新内容的旅游交通工具来，中间商闯入制造业，这是时代新趋势之一，旅游业也应跟上。有胆魄有实力的旅游公司，应该为自己旅游线上的特殊消费者群体设计定制新型的、独一无二的旅游交通工具（为之进行设计专利保护都可以）。这种新车（船、机）既是它的强势卖点，又是它的促销妙计，还是它的形象广告，一举多得，名利全收。
二是和中外名牌企业的组合。虽然工业旅游在欧洲已经有了，虽然松下等企业早已公开让人参观了，中国长虹旅游线也开通了，但经过精心组织策划的中外名牌企业旅游线仍属于一块犁痕甚稀的旅游荒地。中国长沙的远大工业城、青岛的海尔工业园、闻名于世的格兰士微波炉基地、格力空调基地……外国的丰田汽车城、硅谷、宝马公司……都是令许多现代人心驰神往的地方，在自然人文景点游得差不多了的时候，及时开辟出几条中外名牌企业旅游线，在高水平的导游服务上再下一番功夫，是会获得一片掌声与点钞声的。
三是和社会最新流行时尚的组合。海尔的“三只眼”理论认为，企业的第三只眼就要紧紧盯着市场的机遇，而这机遇，往往蕴藏在一些社会流行的最新时尚中的。在信息如海、变化万千的新经济时代，人们对新的流行时尚总是充满了新的渴求，即使它距离再远，也总有一批狂热者愿意前往观赏（足球大赛、奥运大赛等是最典型的例子）。如果哪家旅游公司能精心研究这一现象，建立自己灵敏的信息收集系统和灵活的反应机制，经常闪电般地组织一些观赏社会最新流行时尚的短期旅游活动，那它的游客量经常超饱和是不奇怪的。
组合当然还多的是，比如和时代新英雄、新名人、新发现、新事故等的组合，比如和原生生态的荒郊野外、大自然灾难遗迹等的组合，比如和高科技领域的最新的发明发现的结合，比如和餐饮美食的组合，比如和名牌高校的组合……限于篇幅就不一一介绍了。
四、以公关来塑造品牌
旅游业的广告比起其他行业打的广告要少得多，这其中的原因我不去分析了。我想说的是，在广告和公关这塑造品牌形象的两大手段中，旅游业应该更多地运用公关手段。我们知道，广告传播主要带来的是企业的知名度，而公关传播则可能同时带来知名度和美誉度。在美誉度极为重要甚至可称为旅游公司“通灵宝玉”的情况下，为什么应以公关为主就不用我再多说了。
旅游公司的公关活动与其他公司相比，应该具备一些什么样的特色呢？我认为首先要利用好适宜自身的新闻热点。每一个新闻热点都已经免费为你打了巨资广告，你若能在恰当的时机站出来，由于众人的眼光仍停留在热点上，他们顺便看你一眼是很容易也很正常的，这样你就能以很少的资金获得很大的效果。比如南斯拉夫曾经发生过这样一件事， ×× 湖中发现了一条巨大的怪鱼，当地人决定组织精兵强将（包括专程从匈牙利请来六名捕鱼高手）将其捕捉，某旅游公司得这一信息后，立即借热宣传，大炒“××湖捕捉大怪鱼，时机千载难逢”的旅游新闻。这一下从各地赶来的人多得不得了，在湖的四周往得满满实实的（旅馆早已订完，帐蓬也已卖完，食品饮料一度紧张），几天几夜下来，该旅游公司比正常情况下一年的营业额还高，美名传遍全国。联想一下，中国发生的类似事件也真不少的，只是我们利用得还不够好罢了。
制造新闻热点也是出色的公关手段之一，不过的花钱比较多，风险比较大，比如柯克伦走长江三峡的钢丝、柯受良轿车飞黄河、小型飞机穿越湘西的天然山洞，等等。实力不够的旅游公司可以制造一些小的新闻热点，并利用这一热点迅速扩大自己的影响并赚一笔利润。比如初露苗头的探秘旅游（不是探险旅游）——特别是陌生险区的探秘旅游就属于制造新闻热点一种好手段，经常还有报社记者自费（报社掏钱）同行，一连串的新闻报道会给制造热点的旅游公司带来诸多的好运。
利用名人、明星、名流、偶像甚至权势也是一个好方法，布什总统就免费美国旅游（当然是国家旅游不是某公司的旅游）打过一次广告，江则民的黄山诗不也是无意中为黄山打的一次广告吗？与名人、明星等同游虽然困难，但游到某些预定的景点上去见他们一见或许不是那么难的（当然要预先安排妥当），这就化一般旅游为特殊旅游了，旅游的附加值也大大提高了。请××名人明星作自己的荣誉总裁或形象大使，也对品牌形象大有裨益的。
还有成立精心分类的××旅游者俱乐部，以某些定向服务来换取旅游者的忠诚；还有创意策划的××旅游节、旅游活动周等，以喜悦欢乐的气氛来吸引大批游客的到来……每一个新的旅游公关节目的上演，旅游公司理应属于大赢家之一。
五、让顾客流下感激的泪水
服务知识、服务素养、服务技巧、服务水平……总的说来，服务品质是目前多数或大多数旅游公司的“死穴”之一，而且有的旅游公司还振振有词地说：“生意这么难做，找生意都快累死人了，哪还有那么多的精力去管服务。”说得好，既然服务在他们的心中只是这么个地位，那他们的生意下降也是正常的了。对不少旅游公司来说，客源压倒一切，服务只是一个似乎重要又好象不那么重要的问题，顾客交钱，我们的导演伴随他们一程，提供些必要的解说，作些必要的安排，游程结束一切不也就结束了么，就这么简单。
不，不，远不这么简单！旅游公司的服务，比制造业提供的售后服务甚至零售业提供的现场服务都更为重要，因为后者面对的顾客只是短时性的，商品售出则马上告一段落，旅游公司面对的顾客却要跟着你的导演走上三日王夜、十天半月，你的服务人员每一天都要与游人打交道，与形形色色的客人打交道，而人——尤其是享受服务的人是最难打交道的。世界著名公司无一不在这一点伤透了脑筋便是证明。但是，海尔、ＩＢＭ的成功告诉我们，只要服务功夫深，人也是最好打交道的，而且打好了回报率之高是惊人的。
对旅游公司来说，基本的服务品质是让顾客露出满意的微笑，最高的服务境界是让顾客流下感激的泪水。达到了基本品质的公司，要向最高境界攀升；还未达到基本品质的公司，则要从基础做起，先努力达到基本品质再说。这方面一点捷径也是没有的，绝对没有的，任何想在服务品质上玩点花头的旅游公司，最终等待它们的只能是门可罗雀。
是的，要达到旅游服务的最高境界决非易事，旅游公司为之要做的事很多，服务品质的提升应该成为公司竞争的战略而不是策略；服务观念要及时更新；公司的组织结构也要有所更新（最核心的是视公司第一线员工为组织结构金字塔的塔尖）；要进行服务素养教育和服务技巧培训；要分析研究游客的心理欲望；要求员工努力达到专家级、教授级的旅游知识水平并给予奖励；要求员工在亲情服务、细节服务、超值服务上下一番苦功……这些都是困难重重的，但比起公司倒闭这一顶尖级困难来说，这些困难又不应该算什么了。
在这个世界上，能让顾客满意，你的企业生存就有了保障；能让顾客感动，你的企业发展就势不可当，这是规律，旅游公司是逃不出这一规律的，也是没有必要去逃脱这一规律的。瑞士有一家自助旅馆，让“三星级宾馆提供七星级惊喜”，生意火得没法言说，在它面前我们还有什么话可说呢？
六、死也死在创新的途中
这不只是观念上的创意，更是精神上、意志上的创意。信守这一观念的企业，无论生与死，都不可能是寂然无声的。
一个企业的死有两种死法，一种是死在因循守旧的原地，一种是死在创新开拓的途中。对２１世纪的中国企业（也包括旅游企业）来说，应该宁选后者不选前者。后者死得雄性，死得豪情，死得英雄，且死后一旦有一滴“观音露水”（资金、人才、机遇）一洒就会马上活了过来，东山再起的速度之快是可怕的，前者死后，却是永远的冰硬了，任是如来佛的妙手也救不活的。好，下面我奉上几个经营创意的大构想，供“旅游创新敢死队”们阅上一阅。
在低价成风的现实中，你要敢于独家树起一个高价的大旗。大旗一树，各界注目，广告费也因之而省却多多。每一个行业、每一类产品都其高价之所在，旅游业为什么没有？优质名牌获高价，这一条永远是天经地义的。至于怎样优质化、名牌化，那是另一个话题了，但那也是你的旅游公司生存发展的必由之路。你树起了高价优质的大旗，虽然把你的旅游公司逼上了绝路，但绝路亦可能逢生，这是傻瓜都知道的常识。
你要敢于把毕生的精力，放在某一个旅游产品或项目的开发上，放在把某一个许多人看来普通平常的旅游产品或项目进行超精度、超深度的开发上。你要让一条线路、一个景观或一座荒山、一块盐碱地、一处废墟或一片沙漠，在你农民般的勤劳和艺术家似的雕琢下，成为一个如花似锦的旅游天堂。在游人的欢声笑语中， 即使你已白发苍苍，即使你已伤痕累累，但你将无怨无悔自己创造性的一生，你的坟墓将成为一个最美的景点，永远受到游人们的瞻仰。
你要敢于在常规旅游之外，狂热地拼命地开发另类旅游，即首创性旅游、独创性旅游、原创性旅游（请参见“旅游业产品创意”）。你要狂妄地认为目前所有现成的旅游都已经令人生厌，都已属于昨日黄花，快要凋谢了。你要固执甚至顽固地认为旅游的新黄金时代将由你来开辟，你将在开辟这一新黄金时代的过程中获得超高速度的财富增长，赢得所有竞争对手的敬畏。即使你不小心失足跌下万丈深渊，这种敬畏的目光也不会稍减。
其实，真正的创新者是不死的，自会有人在它们倒下的地方充满敬意的徘徊不去的，自会有人迅速接过他们的火炬开拓奋进，以成功来告慰他们之英灵的。
舒明武
